因具有针对性强、速度快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，互联网广告已然超过电视广告，发展为最具活力的新兴广告形式。有资料显示，2017年中国网络广告市场规模达3828.7亿元，在中国广告市场中占比超过50%。随着互联网广告规模的不断扩大，预计2019年中国网络广告市场规模将突破6000亿元。互联网广告市场快速发展的同时，这一领域的合规问题也日益凸显。

在日前举办的合规与知识产权研讨会上，立方律师事务所高级合伙人张斌表示，现阶段几乎每个企业都会利用互联网来进行广告宣传，但如何规范进行商业宣传，却是许多从业者的盲区。

2018年新施行的《反不正当竞争法》中强调，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

“而互联网中虚假好评、刷单、夸大功效、引人误解等宣传行为就很可能触犯相关法律。”张斌说。

欺骗型虚假宣传就是法律规定的常见虚假宣传行为之一。“比如对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假的商业宣传就是欺骗型虚假宣传。尤其是针对网络‘刷单’行为，新《反不正当竞争法》对虚假宣传的具体内容予以细化，明确经营者不得对其商品的销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。”张斌举例说，2015年3月，江苏省连云港工商局执法人员在检查中发现当事人李某涉嫌利用网络虚构交易，遂对其立案调查。经查，2015年1月，李某通过找“网络买家”进行刷单虚构交易。“网络买家”按照李某制定的“刷单”计划购买指定的商品，之后一个星期左右时间，“网络买家”确认收货并给予好评后，李某通过支付宝将货款和刷单费转账给对方，刷单费为虚假交易金额的1%。经审理，李某的上述行为违反了相关规定，构成通过虚构交易为自己提升商业信誉的虚假宣传行为。

此外，误导型虚假宣传也很常见。王老吉加多宝“中国第一罐”之争一案就是误导型虚假宣传的典型案例。2014年开始，加多宝中国、广东加多宝陆续在其官方网站、《南方日报》、《深圳特区报》、其他网络媒体等渠道发布：“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等文字。王老吉认为，加多宝进行上述宣传系故意混淆是非，意图侵占附着于王老吉凉茶上的巨大商誉，让消费者误认为加多宝凉茶就是王老吉凉茶，其行为严重侵害了广药集团及王老吉大健康公司的合法权益，因此开始了长达两年的“中国第一罐”之争。

张斌指出，该案就属于典型的以歧义性语言或者其他引人误解方式进行商品宣传的常见虚假宣传行为。加多宝中国公司和广东加多宝公司在生产、销售的凉茶上停止使用“王老吉”商标后，自2012年5月开始在其生产、销售的凉茶上使用“加多宝”商标。涉案广告语可理解为两种含义，就第一种含义而言，即加多宝品牌的凉茶自2007年至2013年连续七年在中国市场的销售数量或者销售金额排名第一，这与加多宝品牌的凉茶才生产、销售三年的事实不符。因此，涉案广告语对加多宝品牌的凉茶的宣传是不真实和虚假的。

张斌还提醒企业，根据《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。因此涉及相关领域的企业一定要在宣传前做好法律功课。

“在广告发布前，企业的法律部或广告部要审核其真实性、合法性以及是否健康、符合公序良俗。”张斌强调，实践中，很难做到对企业互联网上的全部宣传广告进行事前审查，因此，在广告发布后仍要对这些内容进行严格监控，多渠道关注企业的官网、微信公众号、微博等。一旦企业面临执法机关调查，宣传部门应谨慎处理，避免直接用自身朴素想法回答调查人员的问题，遇到棘手问题，应建议补充提交材料。同时，企业内部要迅速全面排查广告宣传渠道，将违法广告第一时间撤回。