近年来，随着中资企业走出去的步伐加快，企业的品牌意识越来越强，海外消费者对中国的整体了解越来越深入，中资企业在海外声誉正在稳步提高。然而，不可忽视的另一面却是，在一些国家或者地区，有关中资企业或者品牌的负面声音也在逐渐增多。如何在海外树立良好形象，讲好企业故事，成了365bet体育在线官_365bet开户网_最大365买球网走出去的必修课。

中国贸促会专家委员会委员、中国人民大学国际关系学院教授王义桅表示，中资企业面临的这些问题，有些来自当地的一些非经济因素，有些则来自企业自身。国内的中资企业如果不熟悉项目所在地区的环境，尤其是法律、风俗等方面，简单照搬在国内和其他一些国家、地区投资的经验，就有可能会出现问题。

“有些国家虽然经济基础比较薄弱，但政治与意识形态却更加贴近西方，因此在这些国家开展业务，必须积极了解当地的真实情况。”王义桅说，如今的中资企业，走出去，离不开与当地政府和民间组织打交道，面对不同情况，企业要有针对性地做到“一国一策、统筹协调”，只有这样才能最大限度地减少风险。

而在中国外文局当代中国与世界研究院对外传播研究中心主任孙敬鑫看来，除去非经济因素，造成中资企业负面声音增多现象的原因可以分为两大类。“一是少数中资企业的产品和服务还存在问题，与当地市场的期待和要求还有差距；二是部分企业的品牌维护意识和能力跟不上自身产品销售、市场开拓的步伐，重销售轻服务，做得好说得差，舆论中出现猜忌和质疑时，补救办法不多。”

“要减少在海外的负面声音，中资企业就迫切需要融入当地，得到认可。封闭自己只会招来当地人更多的猜疑。”王义桅建议，身处海外的中资企业可以多与当地媒体进行沟通，同时多聘用一些当地员工，培养形成彼此之间交流的纽带。

孙敬鑫则表示，打铁还需自身硬。中资企业要想更好地融入当地社会、减少猜忌，首先要在自身产品和服务上下功夫，确保经得起市场检验。其次还要加强对海外市场的一手调研。除了对市场潜力进行调研外，需要更详细准确地了解当地的文化、宗教、法律等软环境，不能只靠老乡、托朋友，更不能“押宝”撞大运。最后，还要积极履行企业的社会责任，用多种方式吸引当地的主流人群。

“当前，一些企业平时不太注重公关，觉得没有必要，也缺乏公关专业人才。事实上，公共关系的维护与风险管理一样重要。”王义桅说。

孙敬鑫介绍说，海外的中资企业在公共关系的维护工作中，往往存在着很多不足。“在公关态度方面，被动应对多，主动应对少，往往是问题出现了才考虑到如何去化解而不是提前防范；在公关渠道方面，传统媒体多、社交媒体少，平时主要联系的是当地的媒体而容易忽视意见领袖和社交平台；在公关技巧方面，自己说得多、别人说得少，不太会借助第三方的力量，缺乏公信力。此外，由于存在不同文化和理念之间的差异，有时会出现对同一事物认知上的截然相反。”

对此，孙敬鑫建议，要将企业形象维护与产品研发、推广等环节统一起来，甚至放到更高的位置，既要与同行开展产品质量和服务的竞争，也要开展形象品牌的正当竞争。要有成熟、稳定的形象维护团队和策略，把工作做在平时、多下先手棋，多下“闲棋”，不能临时抱佛脚。要更加重视社交媒体和年轻群体，多关注他们的声音，多争取他们的支持。

未来，随着走出去的中资企业越来越多，他们必将成为中国面向世界新的名片。讲好中资企业自己的故事，就是为境外人士打开了一扇了解中国改革开放成果的重要窗口，同时也能为企业在海外的发展带来更多机遇。

孙敬鑫表示，中资企业需要强化企业品牌和责任意识，将讲好故事融入自己的企业文化理念，助力企业在当地的长期发展；构建风险防控体系，密切关注自身品牌安全，加强对当地的动态调研，注重第三方机构介入风险预测和咨询；加大品牌维护能力建设和投入，瞄准企业所在地的各类意见领袖和平台，在做好的同时提高讲好的能力，在自己讲的同时也争取更多人一起讲，把企业和产品做成中外沟通的桥梁。

王义桅认为，要讲好365bet体育在线官_365bet开户网_最大365买球网故事，一定不能离开当地人听得懂的语言和逻辑思维方式，必要时甚至可以让包括当地员工在内的更多人共同来讲，“这比简单地使用中文视角更加容易被海外人士所接受。”