早前，笔者曾撰文提出，“新会展”应包括新业态、新形态、新模式三个方面，涵盖产业链、行业和企业的服务内容、行业和企业的商业（营利）模式的创新内容。值得重视的是，新零售对于“新会展”的借鉴意义以及由此衍生的创新实践。

时间追溯到2016年10月。马云在阿里云栖大会上提出“未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”2017年被公认为“新零售元年”，加速了将这一概念推向实践。随后依托互联网、人工智能、物联网等先进技术，原有零售业态结构及生态圈被赋能和升级。

在会展行业，2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》明确指出：加快信息化进程，引导企业运用现代信息技术，开展服务创新、管理创新、市场创新和商业模式创新，发展新兴展览业态。行业目光开始转向“互联网+会展”的探索与应用。笔者认为，迄今为止，无论是线上展览会、“双线会展”，还是在如何形成线上线下有机融合的新模式、深度推进云计算、大数据、物联网、移动互联等在展览业的应用，仍然属于发展初期。

对于新零售，现阶段虽有多种发展中的认知，但新零售是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，并运用心理学知识，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这一基本定义并无根本改变。

笔者根据观察发现，新零售对于传统零售流程（或过程）的升级改造、重塑业态结构和生态圈以及“线上+线下”与物流的深度融合，与会展业创新发展的需求极其相似。

而新零售所产生的背景原因，也是当前会展业面临的情形：

一是消费升级。消费者的生活习惯、消费需求、消费结构和消费习惯都已经发生了巨大变化，从需要到需求，从品牌到品质，从便宜到便利，从产品到服务，从物质到情感，从场所到场景，从同质到独特，从购物到体验……驱动着相关产业的增长。

二是流量为王。互联网和移动互联网推动着社会由注重产品质量为第一要务到渠道为王，再到流量为王。流量是单位时间内通过横截面的量。对于零售业，是单位时间内有多少人经过你的店面；对于网店，是单位时间内的访问量；对于会展活动，是单位时间内的参观者或参与者。

三是科技推动。零售业的游商，肩挑车推；坐商时代，店面招揽生意；电商时代，商业基础设施是电脑。而大数据时代，卖与买的方式和相互关系都发生了颠覆性变化。会展业也是从庙会集贸、产品堆头、图片装饰、声光电辅助、音视频技术，到多媒体、AR、VR、MR等技术支撑的“场景+体验”，再到大数据和人工智能，科技始终是行业发展的重要推手。

新零售对于传统零售业的改造，是对“场、货、人”三者相互关系及内容的创新。场，即销售场所，新零售的“场”已经从传统店面扩展到计算机、手机等智能终端和App上，也必将进入物联时代，消费场景发生颠覆性变化。货，传统零售限于货架上的商品，新零售一方面在满足消费者的个性化实体或虚拟商品需求，另一方面，使知识、服务、课程、社交、情感等都变为商品。人，即顾客，与商家关系有三种：随机关系——随来随买卖随走；弱关系——顾客若没看到短信、微信类的消息就无法买卖；强关系——具备联系通路，可以满足任何时间、地点、方式的双向触达，新零售是以人为本，与消费者建立通路通道的关系。

上述“场、货、人”三者关系对应于会展活动，是“场地、产品和品牌、参观者”之间的关系，其顺序更应调整为：参观者、产品和品牌、场地。新会展所要重构的是，会展活动只有一个核心：参展商；会展活动只有一个本质：品牌及产品营销和传播；参展商所注重和面对的是参观者。全部会展活动是围绕于此展开的——这才是一种正常的逻辑。

新零售对于传统零售业态的改造大致有四类：便利店、超市、百货公司、购物中心。会展活动——尤其是以B2C类的会展活动——更类似于介于“百货公司”和“购物中心”之间，前者是“所见即所得”，让消费者在紧凑的空间里享受一次性的、对于最多品类的选择和购买；后者则强调逗留时间，而“逗留”的概念背后是串联，在不同品牌、品类、品种之间做串联，拉住消费者的脚步，享受串联起来的过程。新零售不是“线上服务+线下体验”或“线上+线下”这么简单粗暴、一言蔽之，而是力图与消费者产生一种能够解决其痛点、在最短时间即可找到的最直接、最高效的交互。会展活动要解决的痛点也在于此：在不同空间和时间的接触点上，与观众发生最直接和高效的交互。会展活动最符合及具备线上线下融合的需求：线上展览或虚拟展览的体验目前终不及线下会展活动满足面对面交流，便于发现潜在客户及其意向的事实，现场所具备的可视、可听、可触、可感和可用性等直观属性方面，线上尚未找到能够替代真实场景和体验的现实路径。因此，线下构建“场景+体验”是未来会展活动的关键；线上则从会展活动全过程的两端推动对于“场景+体验”的分析、把控、造势、反馈，即实现“展前预热+展中引爆+展后发酵”。

新零售是回归零售业的本质——创造极致的消费者体验；B2C类会展活动特别需要准确及时地发现和挖掘用户需求——甚至从无到有，定义用户价值，并在会展活动的不同时间、空间节点上推动项目达成目标。

会展业创新借鉴新零售之目的，也是围绕会展的本质——品牌和产品营销，创造出“非去不可”的会展活动体验。

(作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理)