在贸易全球化的大背景下，毫不夸张地说，一年365天在世界各地许多城市举办着许多行业的贸易展，每天都会有成千上万的中国外贸从业者穿梭在世界各地的贸易展现场。在一些专业性较强、国际化程度较高的展览会上，中国参展企业的参展申请并不能全部得到满足，有的展会甚至发展到一位难求的程度。即便是这种情况，中国参展商数量仍然占据着一些全球着名展览会参展企业数量亚军的位置，仅次于展览会东道主国家。在一些区域性的展会上，这种优势更加明显：中国参展企业的数量占比超过了50%，在一些东南亚国家举办的展览会上甚至达到80%-90%。中国是全世界工业门类最齐全的国家，这在境外展会上早已被体现。

尽管外贸企业重视境外展，在预定展位、展位搭建、展品准备以及选派人员方面都已经非常专业，一些参展商对于展会的认识和理解也已非常到位，但在一些细节方面还有一些提升的空间。笔者曾在墨西哥的一个展会上与其主办方探讨过一个问题：为什么当地参展商展位上客商流量要比中国参展商的展位人流量多？展会主办方负责人讲了以下几点原因：一是语言问题，由于当地人讲西班牙语，客商一看参展商是中国人（大部分中国展商不会讲西班牙语），担心互相听不懂，不好意思交谈；二是中国参展商习惯在展位上用电脑工作或者看手机，客商不好意思打扰；三是由于时差原因，会有部分展商因为没能忍受住时差的“侵袭”而在展位上打盹儿，客商也不好意思去打扰这些参展商。通过这些问题可以看出，展会主办方说的都是一些细节。

笔者从事境外展组展11年，总结了参加境外展会细节方面的经验，在此与业界分享。

首先，到境外参展应注重着装。参展人员的形象代表公司形象，所以得体的衣着是非常必要的。最基本的是着商务正装，给人留下一个良好的第一印象，良好的第一印象是赢得客商信任的有利因素。

其次，充分利用展会的时间，使参展效率最大化。要充分了解展会举办国家商务人士的作息时间。与境内参观商习惯不同，境外参观商的习惯是赶晚不赶早，境外展会人流量最大的时间段为中午12：00至下午16:00。因此，参展商要在这个时间段迎接客商，参展人员最好提前几天到达展会举办国，可以结合考察与拜访客户逐步适应时差，保证参展人员在展会期间拥最佳的精神状态。

再次，合理分工，在参观者峰值时间段确保客商的接待工作。如带设备参展，一定要配备一名甚至多名技术人员，保证布展以及调试设备等顺利完成，让外贸人员将更多的精力放在接待客商方面。此外，到母语为非英语的国家参展，如没有当地语言业务人员，应聘请当地服务人员的翻译。当地翻译更能吸引来访者的关注，消除语言沟通上的顾虑，拉近与来访者的距离。重要的是，当地翻译人员可帮助收集更多参观商的信息。

再其次，参展人员保持最好的工作状态。前面提到参展人员不要在展位上用电脑、看手机，也尽量不要在展位的谈判区就餐（建议尽量在展位上安排储物间，可以轮流在储物间就餐），否则会让参观商觉得不够专业，有可能错过重要的来访客商。在这里需要举个例子。在德国或日本举办的展会现场，一些具有会客室的展位不给参展人员准备椅子，有些展位上即便有椅子，参展人员也都保持全程站立，只有客商来访才会坐下来沟通，而且他们的目光永远关注着来往的客商。这么做就是为了使自己保持最好的状态，不错过每一位对产品感兴趣的客商。

最后，科学合理地选择展会，要做好调研。企业如果通过合理的市场调研与调查来选择境外展会，第一次参展很有可能收效甚微，但第一次可作为对当地市场的一个初步了解，有了了解，就可以在今后的展会上做到有的放矢。不要太急功近利，有了第一次甚至第二次参展的经验，在今后的参展中会表现得更加理想，也会有所收获。

笔者认为，到境外参展不是单一目的，还要与拜访客户结合在一起，建议将拜访客户放在展会之前和之后。提前与客户预约好，在展会前后到客户的工厂去参观、增进互信，为以后的合作做好铺垫。尤其是前往距离比较远的国家，参展成本和时间成本都比较高，因此要尽量安排好拜访客户的时间。如果在展会上遇到比较有合作意向的新客户，也可以向新客户提出拜访的请求，争取尽早实现合作。

当下，尽管境外展会受新冠肺炎疫情影响还没有开启重启键，但是企业可在探索贸易新模式的同时，做一些总结归纳，为日后高效参展做足准备。

（作者系西麦克国际展览有限责任公司第四营业部副总经理）