新冠肺炎疫情在全球蔓延，给全球展览业造成前所未有的重创。由于我国较早取得疫情防控的阶段性胜利，我国会展业在全球率先按下“重启键”。特别是进入6月后，随着国内多个大型展会相继举办，出现了难得一见的线下会展旺季。

同时，随着商务部发布“关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能”，各地政府也陆续出台政策，支持线上展新模式。一时间，线上展览（云上展览）成为潮流。互联网大厂把握机会，也进入展览业，并在云端“斗法”。毫无疑问，中国会展业如此快速地转型升级，是国际会展同行无法想象和难以企及的。

那么，展览主办方能否通过线上展实现盈利？参展企业是否愿意为之买单？线上展新模式能否帮助中国会展业实现弯道超车？笔者早年从事计算机软件工程的教学工作，之后从事了15年的组展和海外展的市场开拓。疫情后，笔者就“线上展模式”与国际同行进行了交流和探讨。笔者也亲历了疫情期间无事可做到加班加点的大反转，在自主研发的“展贸通GTW”数字展览馆举办了40多场线上展，积累了一些经验。笔者藉此机会，从海外展会主办方和国内组展方的角度，分享主办线上展的体会和认知。

首先，内容比形式更重要。目前，展会仍是外贸企业开拓海外市场的主要途径之一。因此，各地政府纷纷出台政策，支持企业参展，并对在本地落地的知名展会给予补贴。

事实上，无论是线下展还是线上展，展会主办方均在实现自身商业价值，即打造一个信息交换的营销场景，促成交易。但在融合互联网技术进行线上展模式创新时，关于是否需要在线上展中运用3D、VR虚拟现实等技术，应考虑能否促进信息交换及制作成本。笔者认为，3D和VR技术可应用于那些不方便现场展示或演示的产品（如发动机内部工作原理），而不应该为了博眼球，用3D和VR来复制或者虚构一个现实场景，因为采购商要的是真实产品，不会因虚拟动画做得好而买单。

再说大数据。和线下展会一样，有了数据并不意味着可以把采购商邀请到线上展馆。只谈大数据，不谈实际邀约上线率，是没有厘清展会的供求关系的本质。况且，大数据要发挥作用，需要大量的基础数据的积累。

其次，互联网流量的转换是重点，须注重技术的实用性。和其他社会经济活动一样，与互联网深度融合是展览业发展的必然趋势。线上线下相结合的“融展会”模式，早在在疫情发生前就已酝酿和发展，从长远来看，展会数字化是不可逆转的发展趋势。

会展与互联网融合，重心不在于产品的数字化展示，而在于如何利用好互联网的流量、社交、营销、互动和统计分析能力，帮助线下展会的前后端做延伸。互联网的快速传播，可以帮助线下展会在短时间内实现信息传递、聚集大量参展商和买家，降低获客成本；互联网的互动能力，可以摆脱时间和空间的限制，降低沟通成本； 互联网的统计分析和检索能力，可以让供求双方更加高效地找到对口产品。

众所周知，传统展览主办在线下邀客能力较强，却并不意味着能够带来可观的互联网流量。因此，对于举办大型的线上展，其主办方如何借助互联网技术，实现流量的转化才是重点。这对大多数展会主办方来说，可能是一个陌生的领域，需要借助与专业的互联网营销公司的合作来实现。

以“中国—中东及北非（摩洛哥）国际贸易数字展览会”为例。该展虽然已连续多年在摩洛哥等非洲国家举办“中国贸易周”自主品牌展览会，积累了庞大的采购商数据库，但为了把互联网流量吸引到 “展贸通GTW”数字展览馆上来，仍须全方位的展前宣传，不仅包括线下的报纸、杂志、户外广告，而且将更多的精力放在Google广告引流、Youtube视频宣传、社交媒体、当地网站广告等，并制作了三种语言的宣传文案，展前宣传效果比较明显。尽管线上展的举办形式发生了变化，但线下展会最基本的宣传推广流程不能省略，不能让线上展变成“纯线上展”。

此外，通过邀请高级别的政府官员、知名的行业专家参与线上展会期间的研讨会（Webinar），也是互联网引流的重要手段之一。如“山西品牌丝路行线上行（中东非站）活动”，邀请了20多个国家的嘉宾参会，10多位高级别的发言嘉宾分享了市场机遇和行业动态。由于这些人都是流量明星，他们自带流量，通过展贸通官网的多语言直播，以及Youtube的转播后，这场以“能源改革为主话题”的研讨会收获了大量专业观众。多家专业媒体进行了报道，极大地提升了活动的影响力。

最后一点，线上展盈利模式还不清晰，但对中国展览业或许是机遇。

国际展览与项目协会（IAEE）对全球主办方的调查问卷显示，只有20%左右的主办方认为可以通过举办线上展实现盈利。由于线上展览的盈利模式还不清晰，这在某些程度上导致了海外主办方对线上展览模式热情不高。目前，由海外主办方推出的成熟平台和成功案例并不多。

虽然国内的展览同行也还没有找到线上展的盈利模式，在国内举办的线上活动大多靠政府支持，但这并不影响越来越多的资源投入到这一领域。腾讯成为广交会的技术服务商，京东承接了服贸会，阿里巴巴也在助推展会上云......互联网大厂的加入，为中国会展业的变革提供了技术的支撑和保障。这对中国会展业可能是一次实现弯道超车的机会，会展主办方逐步成熟的线上会展平台、丰富的办展经验，或将帮助中国会展在这一领域成为领军者。

作者简介：

中东国际展览集团（MIE）执行副总裁，常州慧展信息科技有限公司总经理，“展贸通GTW”数字展览平台总架构师。

曾在高校从事计算机软件的教学工作，后进入上海格博展览股份有限公司负责信息化系统建设、后至拓展部和海外自办展事业部。同期，自主研发的展览管理系统（EMS）被德国同行采用。

拥有15年展览从业经验，是展览信息化建设的倡导者，对互联网和展览业的融合有一定研究。

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