无论从哪个角度看，新冠肺炎疫情对会展及会展行业产生的不可逆的影响都不可避免。当下，会展从业者必须认识到，传统会展业所固有的逻辑、标准、模式、方法论和认识论，以及会展运营体系背后所构建的系统与规则，正在面临重塑。

一个行业的调整和变革，既有可能是从内部形成的主体觉醒而构成的一种主动性变革的动机和行动，也有可能是从外部条件突变下建构的一种被动的变革意识。无论是基于哪种立场，重新审视会展本身都成为整个行业从业者需要积极面对和投入足够的关注力、认识力和判断力的事情。事实上，当下已经到了会展人重新思考会展本质的关键节点。从某种程度上说，现实的核心已经不是会展要不要变革，而是如何有效合理引导变革，特别在整个行业面临整体性的危机和困境的关键时刻。

传统会展的基础是建构在商流、信息流、物流和人流有效配置与资源激活基础上的价值系统。如今，围绕“四流”进行组织与设计的底层逻辑，建构“四流”的组织方式、资源化配置设计和价值生成的模型，都在发生重大的调整和改变。如何建构支撑会展产业变革新势能和新动能的基本依据和核心条件，或者说如何构建对会展的商流、人流、物流和信息流四个基本内涵进行再资源化、再产业化和再价值化的新机制和新模式，将成为会展行业新发展的核心条件和依据。

显然，数字化正在或者最有可能成为重塑会展行业新动能的底层逻辑和基本依据。笔者此次所谈论的数字化，与会展行业目前所理解的数字化存在某种本质上的差异。传统会展行业认知中的数字化更多指向数字化的技术与工具性，今天的数字化正在成为会展行业重构的新的底层标准和机制，成为商流、人流、物流、信息流“四流”再资源化、再创新与再价值化的根本原则。在这里，会展与数字化的连接将超越数字化的技术和工具能力，而成为会展重构的底层逻辑，形成一种新的会展数字化和数字化会展发展格局。

在会展数字化维度上，传统会展聚焦数字化在会展效率化、价值化等层面的技术赋能和工具赋能。而在本文立场，会展数字化将指向数字化成为会展新生的底层逻辑和条件。我们需要基于数字化重构会展“四流”的底层方法论角度来理解数字化对于会展破局的价值，也就是说，数字化正在成为“四流”整合与创新、资源配置机制设计与价值生成模式的根本前提。基于这个维度导入的会展数字化，数字化既作为技术、工具，也作为策略和战略，还作为会展新的形态本质和价值前提。

而在数字化会展维度上，则更可能形成一种超越会展的新局面。它不再局限于传统会展所定义的空间、场所以及“四流”的基本形态，而是建构在以数字化为标准和规则中的“人、事、物”资源化、场景化、价值化的深刻实践和突破。当下热议的元宇宙会展概念或许正是这种数字化会展的一种可能形态。它代表了数字化正在重构会展本质的新趋势，在这个框架中，会展本体并不在于传统会展所定义的“四流”，而决定于元宇宙基础下的数字化规则和框架。这个框架平台将形成重新定义会展“人、事、物”关系的全部要素和价值系统。

此外，在数字化框架下，会展行业也可能会被数据、体验、营销、传播、交易、广告、娱乐等更多行业重构。事实上，这种趋势正在成为现实。数字化会展正在决定于互联网、人工智能、新营销、新传播、新媒体、新娱乐、新内容等新一代信息技术和数字框架下的行业力量。这些新型行业力量所具有的数字建构能力、数字价值框架和标准，正在重塑会展行业新的形态、面貌、格局和价值模型。

从这个角度看，会展行业正在酝酿的这场变革将不只是对会展本身的调整和重构，也可能带来对会展行业从业者的调整和冲击。在新的跨行业、跨专业、跨系统、跨领域、跨平台的交叉协作中，原有从业者本身的能力和格局将被更高维的认识论、方法论和价值论塑造。“闯入者”将可能通过他们所具有的新的工具能力、认识论、方法论和价值观重塑会展行业的底层逻辑，并通过对会展行业底层逻辑的再建构，形成塑造会展新格局的主动权，就像百度地图等重构了导航仪行业格局一样。

把握变革主动权的挑战或许是整个会展行业将要面对的更加深层的困境。基于此，对于今天的会展从业者来说，如何从底层上认知数字化作为重构行业本质关键条件的必然性，将是会展行业主体深层次觉醒的重要标志。今天，无论在会展数字化还是数字化会展层面，在引导行业变革的前提下，需要重构我们关于会展的认知，即如何超越数字化作为会展效率、能力的工具性认知，形成数字化正在成为会展资源再设计、创新与激活，会展价值能力再生成的底层标准的把握；如何以更加积极的态度意识到数字化会展将超越会展本身，通过建构新的“四流”本质而形成全新的“会展”形态；如何意识到那些在数字化领域拥有更好技术与工具能力、认识论、方法论和价值观的从业者和新兴产业，将可能通过会展行业本身重塑而实现对会展行业从业者的整体超越。

【作者简介】

海军

中央美术学院教授、博士生导师

国家设计管理研究中心主任

ADM亚洲设计管理论坛暨生活创新展创始人

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