“直播带货”“种草”等时下流行的传播方式正逐渐成为许多网民消费过程中的重要环节。但这种新的传播途径存在着一定的弊端，有不少消费者被“种草”后购买相应的产品或服务，却发现效果大相径庭，我国相关部门也逐渐注意到这一现象，明确应将明星、网红“种草”行为纳入监管范围。

“种草”是网络流行语，指推荐好货诱人购买的行为。江苏省市场监管局日前出台了《商业广告代言行为监管执法指南》，对11种具体情形是否属于广告代言行为进行了明确。采用“种草”形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被欺骗、误导的代言行为被列入负面清单。

该《指南》确认了7种情形为商业广告代言行为，排除了4种。构成商业广告代言的情形包括：明星艺人、社会名人等以“明星合伙人”“入职”等名义为广告主的商品或服务进行推荐、证明，但实际不存在真实投资、合伙、劳动合同等关系；明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视节目植入广告中为所涉商品或服务进行推荐、证明；网络直播营销的内容构成商业广告，参与直播并以自己的名义或形象对广告主的商品或服务进行推荐、证明；虽然宣称直播出于公益目的、收入用于公益用途，但网络直播者的行为符合商业广告和商业广告代言活动特征的。

江苏联盛律师事务所合伙人徐骏律师表示，《广告法》第三十八条明确规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

兴展律师事务所合伙人李亮向记者介绍说，对于一些知名度较高的主体，如知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。因此，开展“直播带货”“种草”等行为，一定要对产品质量进行把关，否则不仅当事人需要承担民事责任，平台如果纵容账户发布虚假“种草笔记”，也按照违规进行处理。

李亮表示，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司之间开展广告代言活动可以依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告合同各方可就广告代言活动中因某一方的过错，如发生违法犯罪、严重质量安全问题、违反公序良俗行为等导致无法继续代言的情况，明确后续处置方式及责任承担，并认真履行。

上海日前发布《商业广告代言活动合规指引》，对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。