会展业的“展览服务”是一个十分宽泛的范畴。对于展览工程企业而言，传统的展览服务概念包含设计、建造、服务三大领域。通常是以价格、技术、质量、安全作为基础和保障，传统的竞争“缠斗”围绕着这些领域和基础以及相关环节展开。

展览工程企业要做大做强，需从“展览服务”跃升到品牌服务。

展览服务的基本价值，是以一个展台从设计到制作的这一过程中所创造的超过原辅材料、技术、工艺、人力、机力等形成的增加值，尚属于低附加值；而高附加值，则是围绕展览本身，通过品牌传播和品牌营销所形成的高端展览服务价值。

客观地讲，一直以来，展览工程企业都在关注和研究参展商的需求，并强调“以客户需求为导向”。借助于马斯洛“需求层次”理论，笔者将参展商对于展览服务的需求划分为由低到高攀升的五个层次：即展示功能、扩展服务、客户体验、互动营销、品牌传播。

第一层是展示功能。参展商对于展览服务的最基本需求包括展位性能（功能、质量、安全）、展示效果（外观、灯光、音响、美术）、价格与性价比三部分。现阶段，相当数量的参展商仍然在以价格或者以他们所惯识的“性价比”作为评价展览服务商的主要依据。

第二层是扩展服务。越来越多的参展商在展示功能的基本需求前提下，还希望对其展出内容、业务流程等诸方面有进一步的了解、对展会现场运营提供技术支持与保障、对展会期间相关活动的延展服务等 “一揽子”解决方案式的扩展服务。以上属于展览服务需求的相对“低附加值区”。

第三层是客户体验。参展商在展会现场为目标客户、潜在客户以及观众所提供的不只是产品或服务，而应是具有丰富感受、可以引发客户和观众内心共鸣的综合性体验。展览服务的内容也将从形象展示和产品陈设，向设计和营造体验环境、体验流程、体验感受方向发展。

而满足客户体验，则是展览服务的低附加值与高附加值的一个分界点，标志着展览服务的目标与内容从参展商转向“客户的客户”——即帮助参展商引领他们的客户从单纯被动地参观、采购，逐渐转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，体验创意、设计、决策等过程。

第四层是互动营销。互联网和移动互联网的发展使得“营销”发生了跳跃式的发展，“客户的客户”更加个性化地参与到参展商所呈现给他们的互动内容之中，使他们在参展商的品牌体验中找寻到自己并建立关联，具有潜在的、深化的参与感和满意度。

客观地讲，互动营销使传统的展会营销从“前端”进入到“后台”，从表象感受进入到意识入口。

第五层是品牌传播。帮助参展商实现品牌传播，是展览服务的高级形式。说到底，参展商的一切体现价值的活动都应该围绕品牌核心价值而展开、体现和演绎。特别是在数字技术与新媒体环境下，品牌传播渠道发生了前所未有的改变，交互式信息平台营销传播对于传统展会传播方式的叠加、助推以及整合运用，使得对于展览服务的需求跃升到一个新的层次。此为展览服务需求的“高附加值区”。

展览服务的五个需求层次，由显到潜、由低到高。低层次的需求不会因为更高层次的需求而消失，而是作为基础而叠加。但更高层次的需求则成为展览和展览服务升级的最大驱动力。

试问，展览服务的终极目的只是为了设计和建造一个“漂亮”“炫酷”的展台？还是围绕参展商品牌的核心价值？基本功能和良好服务的需求，属于显性和低级需要，通过外部条件就可以满足。而客户体验、互动营销和品牌传播，则是潜在和高级需求，既与参展商的企业背景、文化、理念、价值观和品牌成长路径相匹配，也与展览工程企业的服务专业度和竞争能力相匹配。

品牌服务具有更多、更高层面的差异化，增强了展览服务的“粘性”，提升客户忠诚度、提升展览工程服务企业的竞争力。从展览服务到品牌服务的过程，拉开了企业差异化竞争策略的层次，也为市场创造出更多细分的可能性。

（作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理）